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雪王出手，攻占元气森林

来源：新零售参考 时间：2023-05-03 16:51:40


(相关资料图)

蜜雪冰城，决定讲个新故事

作者 | 谷晓辉

来源 | 品牌观察报

从2亿到70亿的气泡水销量神话，曾帮助元气森林一度成为最受瞩目的快消品牌。而聚光灯下，跨界抢食者也蠢蠢欲动。

就在前几天的全国糖酒会上，蜜雪冰城气泡水正式亮相，吹向进攻号角。

这一次，雪王要讲一个有关气泡水的新故事。

雪王开卷气泡水
蜜雪冰城的气泡水取名为“雪王霸汽”，推出了白桃樱花、香橙、盐渍话梅三种口味。
产品力上我们或许不用担心，因为据官方透露， 雪王霸汽正是由气泡水龙头“元气森林”代工生产。
对于初涉气泡水赛道的雪王而言，这无疑是一项极有保障的选择。
● 图源：雪王爱喝水官方公众号
事实上，蜜雪冰城的这波新品并不让人感到突兀。
毕竟早在2021年6月，蜜雪冰城就开始申请“雪王霸汽”商标，并申请了外观专利授权。这一举动，已经为蜜雪冰城进军气泡水赛道埋下了伏笔。
到了去年5月，“雪王霸汽”系列瓶贴外观专利获批，一度有雪王即将推出气泡水的消息传出，甚至连主推口味都被曝出是蜜桃乌龙和西柚茉莉。
直到4月22日，雪王气泡水终于千呼万唤始出来。
现在看来，最终推出的瓶贴设计与此前被曝的概念图并没有太大差别，口味尽管不太一致，但随着后续产品线的扩充，新口味或许也将适当推出。
时至今日，对于消费者而言，最为关心的一点莫过于价格。
毕竟大家都期待着，性价比雪王能否将气泡水的价格打下来？
这一点，或许能够从雪王霸汽的配料表中一探究竟。
此前曝光的雪王霸汽包装信息显示，其配料表中包含白砂糖，这与主流气泡水产品并不相同。
众所周知，就气泡水产品而言，无论元气森林，还是喜茶等品牌，都是采用代糖赤藓糖醇来替代白砂糖的甜味，来主打“0糖0脂”概念。
而放弃代糖的雪王霸汽，或许正是出于成本考量。
因为对于无糖气泡水而言，最大的成本就在于代糖，放弃代糖或许正是蜜雪冰城巩固低价的手段。
● 图源：雪王爱喝水官方公众号
从如今雪王霸汽外包装来看，其主打卖点也并非“0糖0脂”，而是“真实果汁”。
换句话说，如果雪王霸汽使用白砂糖属实，那就意味着蜜雪冰城为了践行一贯的低价亲民路线，而放弃了“0糖”概念。
低价，或将成为雪王霸汽杀出重围的利器。
元气森林也焦虑
雪王进军气泡水领域，另一个备受关注的点就是， 元气森林的好日子到头了吗？
这样的说法并非空穴来风，如今，随着农夫山泉、可口可乐、喜茶、奈雪等品牌纷纷跨进气泡水赛道，元气森林的统治力已不如当年。
然而即便如此， 元气森林也依旧是气泡水赛道的绝对王者。想要撼动其地位，对于蜜雪冰城来说还是件难事。
对于元气森林而言，气泡水既是其踩过的封神长阶，也是现在以及未来营收的绝对依仗，围绕这一超级单品，元气森林已经建立起两大护城河。
● 图源：元气森林官网
其一，自然是借助先发优势所累积的品牌效应。
自2018年至今，元气森林气泡水以黑马之姿杀出重围，成为快消业明星产品，短短几年时间销售额从2亿元飙升至70亿元。
在某种程度上，“元气森林”和“气泡水”已经互为对方的代名词。
即便是在被众品牌围攻的今天，提起气泡水，元气森林也依旧是最具统治力的品牌，没有之一。
这就是起品牌效应的绝对体现。
其二，则是重金投入的供应链。
早在2021年，元气森林便发布了“三0工厂”战略，布局超级城市群和五大自建工厂，覆盖全国几乎所有核心城市。
高达55亿元的建厂计划，使得元气森林将生产供应链牢牢握在手中，也进一步降低成本，提升效率。
● 图源：元气森林官网
毕竟对于其他品牌而言，气泡水只是一个新的品类尝试，但对于元气森林而言，却是它的命根子。
因此，元气森林也不由得焦虑。
毕竟随着气泡水的潮流红利退却，竞争者日趋增长，元气森林也到了一个艰难的时刻，如何去寻求第二增长曲线？
去年开始，元气森林也开始频繁在植物茶、咖啡、电解质饮料上发力，核心原因就在于气泡水日益内卷的当下，为自己的焦虑寻找一份解药。
新茶饮需要新故事
焦虑不仅元气森林有，蜜雪冰城同样如此，这也是为何其开始涉足气泡水的原因。
新茶饮行业走到今天，趋势逐渐明了。
一方面是以喜茶、奈雪为代表的高端茶饮，至今仍未摆脱亏损难题；另一方面则是以蜜雪冰城为主的性价比茶饮。
尽管雪王早已开店2万家，年利润约20亿，但一方面，蜜雪冰城也已经陷入了增长瓶颈，另一方面，这样的业绩在资本市场还不够，雪王的上市梦还未实现。
随着茶饮行业逐步由增量市场转向存量市场，蜜雪冰城的2万家门店基本已经到达天花板。
与此同时，喜茶、奈雪纷纷降价，蜜雪冰城的低价优势不再高不可攀。而在资本市场，开店2万家的今天，蜜雪冰城向加盟商卖原料的故事也已经不够性感。
因此，无论从企业自身发展，还是资本市场角度来看，蜜雪冰城都需要一个新故事。它也确实这么做了。
前几年，蜜雪冰城推出子品牌“幸运咖”，主打性价比咖啡，但在本质上，幸运咖走的是和主品牌同样的路子，只不过产品从茶饮转向了咖啡。
● 图源：幸运咖官方微博
如今的瓶装水，或许是蜜雪冰城的新故事。
去年8月，“雪王爱喝水”瓶装水产品上线，在雪王大本营河南的商超及餐饮店发售，并逐步向全国铺开。
如今，“雪王霸汽”气泡水推出，足见蜜雪冰城在瓶装水赛道上正在越走越远。
事实上，不仅蜜雪冰城，整个新茶饮行业或许都需要一个新故事，对于他们而言，切入瓶装水赛道也是一个常规操作。
无论喜茶、奈雪还是星巴克，都已经踏足这条河流，奈雪更是已经将瓶装饮料视为其三大业务线之一。
借助自身的高品牌知名度，新茶饮切入即饮赛道或许是个不错的选择，茶饮门店体系也将是其天然广告牌和产品展柜。尤其对于蜜雪冰城而言，全国超2万家门店更是其他人难以企及的优势。
至于如何将门店优势转化为快消品行业的渠道优势，才是雪王下一步需要解决的问题。
毕竟所有快消品，渠道为王。
解决了这一点，雪王宇宙离我们或许就真的不远了。
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